Fabrikanten van huishoudelijke apparaten, telefoontoestellen en auto’s doen hun uiterste best om hun klanten zo goed mogelijk te leren kennen en te bedienen. Ze doen aan crowdsourcing, een-op-eenmarketing, organiseren events en communities. Hoe zit dat met woningontwikkelaars? Die hebben nog een wereld te winnen, vinden René van der Haar, senior conceptontwikkelaar, en Han Joosten, directeur Marktonderzoek bij Bouwfonds Ontwikkeling.

Wie op het punt staat een vaatwasmachine of combimagnetron te kopen en daarbij aan het merk Miele denkt, kan sinds 10 september 2008 terecht in het Miele Inspirience Centre in Vianen. Als potentiële koper word je daar met alle egards ontvangen. In een moderne omgeving krijg je de apparaten op een inspirerende manier te zien. Desgewenst kun je in de Miele Shop accessoires en onderhoudsmiddelen aanschaffen. Wie dat wil, kan bij Miele lunchen of dineren in een à-la-carterestaurant. Beter kan een onderneming haar (potentiële) klanten niet bedienen, vindt René van der Haar, senior conceptontwikkelaar bij Bouwfonds. Toen hij onlangs een bezoek bracht aan het Miele-centrum, viel hij van de ene verbazing in de andere. "Je komt daar met een warm gevoel vandaan", zegt hij. "Het laat prachtig zien hoe je als fabrikant je merk kunt 'laden' met gevoel en betekenis. De consument staat centraal." Van der Haar vindt dat ontwikkelaars van woningen op dit gebied nog een wereld hebben te winnen. "Hoe gek het ook klinkt", zegt hij, "wij zijn de consument in de loop van de tijd een beetje vergeten. Ontwikkelaars, wethouders, stedenbouwkundigen, architecten - ze kijken eigenlijk vooral naar elkaar. De Bijlmermeer is daarvan het slechtste voorbeeld. Daar is een wijk getekend aan de tekentafel, over de bewoners heen."

De klanten kwamen toch wel

Zijn collega Han Joosten, directeur Marktonderzoek, heeft hiervoor een historische verklaring. "Na 1945 was er jarenlang een massale vraag naar nieuwbouwwoningen", zegt hij. "De vraag was altijd groter dan het aanbod. Woningcorporaties, later ook ontwikkelaars, kwamen aan de vraag tegemoet, maar zonder écht te kijken naar wat de consument wilde. Dat hoefde ook niet, want de klanten kwamen toch wel. Ze waren allang blij als ze aan de beurt waren voor een huis. Daardoor werd de sector ook niet uitgedaagd." Zo kon het bijvoorbeeld gebeuren dat Nederlandse nieuwbouwwoningen jarenlang werden opgeleverd met lage plafonds, terwijl de gemiddelde Nederlander steeds langer werd. Inmiddels ligt de standaardplafondhoogte hoger, maar we zijn er nog lang niet. We moeten verder, daarvan zijn Van der Haar en Joosten overtuigd. Consumenten zijn steeds beter geïnformeerd, mede dankzij internet. Ze zijn mondiger geworden en willen op de woningmarkt net zo goed bediend worden als elders. Daar komt de economische recessie nog bij. De markt voor nieuwbouwwoningen is ingestort. Voor het eerst sinds lange tijd is het aanbod groter dan de vraag. "De koper heeft het nu voor het zeggen", zegt Van der Haar. "Ontwikkelaars zullen de klant centraal moeten stellen. En dat niet alleen bij verkoop en oplevering, maar ook aan het begin en tijdens het ontwikkelingsproces."

Inspiratie uit andere branches

Maar hoe? Bij het antwoord op die vraag laten Van der Haar en Joosten zich graag inspireren door branches die nadrukkelijk naar de consument kijken bij productontwikkeling en marketing. "Een automerk als Mercedes heeft op den duur alle niches in de markt veroverd en rendabel gemaakt", zegt Van der Haar. "Voor Volkswagen geldt hetzelfde. Men heeft hoekjes in de markt onderkend en gevuld, gebruikmakend van een ijzersterk imago waaraan jarenlang zorgvuldig is gebouwd." Dat zou op de woningmarkt ook kunnen, denkt hij: "Neem de seniorenwoning. Veel ouderen willen gelijkvloerse vierkamerwoningen. Waarom vier kamers? Om apart te kunnen gaan slapen als een van de partners snurkt. Dat is een publiek geheim, een gegeven dat je alleen door goed kwalitatief marktonderzoek te weten komt. Zolang je dat niet weet, bouw je voor deze doelgroep te klein. Gevolg: veel senioren willen verhuizen, maar twee derde doet het niet. De woning die ze willen, wordt namelijk niet gebouwd. Voor studentenhuisvesting is een vergelijkbaar verhaal te vertellen." Best practices uit andere branches zomaar kopiëren is echter geen optie, zegt Van der Haar. "Sommige elementen zijn bruikbaar, andere niet. We moeten vooral nieuwsgierig zijn naar wat elders gebeurt. Zodat we slim kunnen inspelen op wat de consument wil. Als we dat doen, zal dat leiden tot differentiatie, tot het scherper in de markt zetten van onze producten." Er zijn inmiddels goede voorbeelden, zegt hij. "In de regio Zuid-West doet Bouwfonds nu aan crowdsourcing: bij gebiedsontwikkeling worden mensen via internet gepolst én op de hoogte gebracht van de vorderingen. Precies zoals Apple deed vóór de introductie van de iPhone, of de auto-industrie doet met nieuwe modellen."

Eerst maar eens de omwonenden spreken

Joosten, die voor Bouwfonds in verschillende Europese landen heeft gewerkt, noemt een geslaagd voorbeeld van interactieve gebiedsontwikkeling in Duitsland. "In Maintal, een stad van zo'n 37.000 inwoners bij Frankfurt, heeft Bouwfonds een oude industriezone herontwikkeld tot een woongebied. We zijn daar eerst maar eens de toekomstige bewoners en andere betrokkenen gaan vragen naar wensen en verwachtingen. Daarna pas zijn we met architecten gaan praten. Uiteindelijk kwam er een hofjesconcept uit naar voren. Dat nog beter werd toen er - naar een idee van de bewoners - op de binnenterreinen ruimte werd gemaakt voor hobbyruimten en logeerkamers." Het project kwam bijna 'al pratend' tot stand, zegt Joosten. Een vorm van community planning die doet denken aan crowdsourcing, en die mensen sterk betrekt bij wat er gebeurt. "Bijkomend voordeel is dat je bij de inspraakronde later veel minder bezwaren tegenkomt." De focus vestigen op de consument vergt een cultuurverandering. Een breuk met een gevestigde cultuur, die vele (grote) ontwikkelaars overigens delen. Joosten: "Zo'n verandering is moeilijk en roept ook - begrijpelijk - weerstanden op. Je tast autoriteit en gewoonten aan. Het belangrijkste is dat we denken vanuit de consument als een kans gaan zien. We kunnen prachtig gebruik maken van wat hij weet en wil. Het enige wat hij niet weet, is hoe hij zijn woonwensen moet vertalen in planontwikkeling van wijken en steden. Daartoe zijn wij op aarde." In het beste geval zullen ontwikkelaars hun klanten bedienen zoals andere aanbieders in volwassen markten dat ook doen, zegt Van der Haar. "Inmiddels zijn alle auto's goed. Er zijn geen maandagochtendauto's meer.

René van der Haar en Han Joosten

Autofabrikanten onderscheiden zich op andere punten. Als ontwikkelaar zou je hetzelfde kunnen doen: bijvoorbeeld sturen op nul opleveringsgebreken. Sommige aannemers bewijzen al dat dat kan. Die leveren de woning twee weken voor de oplevering aan de klant op aan zichzelf. Want waarom de klant opzadelen met nog drie weken bouwvakkers over de vloer terwijl hij aan het verhuizen is?" Door te werken aan zo'n reputatie kan een ontwikkelaar merkvoorkeur opbouwen, zegt Han Joosten. "Omdat mensen vaker dan één keer een huis kopen, kan die merkbinding ook commercieel belangrijk zijn. In Zweden bijvoorbeeld staat de naam van kwaliteitsontwikkelaar JM op bijna elk huis dat zij ontwikkelen. Het is een garantie voor een bepaalde kwaliteitsstandaard. Als je bedenkt dat je woning de belangrijkste aankoop is van je leven, mag je verwachten dat de ontwikkelaar een merk is waarop je kunt vertrouwen."

'Het beste huis is een crowdsourcing huis'

Marcel Bullinga, publicist, trendwatcher en futuroloog, ziet geen wezenlijk verschil tussen een woning en een iPod. Woonconsumenten zullen nog veel kritischer worden, voorspelt hij."Consumenten gaan de woningmarkt benaderen als een Wehkamp-catalogus. Je kijkt, je klikt, je combineert, je ziet de prijs en meerdere investeringsscenario's over tien jaar, en je beslist. Elke dienstverlener wordt een vijfsterrenrestaurant. We zullen beter dan ooit worden ondersteund bij onze aankoopbeslissingen en keuzes. Dat moet ook wel, anders worden we knettergek. Een woning verschilt in niets van een iPod. Vroeger was er verschil tussen duurzame en kortlopende goederen, maar dat verdwijnt. In perceptie, in branding en in communicatie."

Hoe gaan de wensen van de woonconsumenten veranderen?

"De woonconsument wordt nog veel kritischer. Hij kan zich dat informatietechnisch en prijstechnisch veroorloven. Fluctuaties in wensen kan geen mens voorzien. Ik zou zeggen: vraag het de consument zelf! Innoveer je product, samen met je klant. Het beste huis is een crowdsourcing huis. De belangrijkste woonwens gaat overigens vaak over de omgeving. Ook hier is transparantie nodig: staat het huis in een ellendebuurt of in een geluksbuurt?"

Welke trends gaan de woningmarkt de komende jaren bepalen?

"Aan het begin staat de trend van Self: Selfservice, Selfcontrol. De opdrachtgever bepaalt, individueel of collectief. Die gaat proefwonen in een virtueel huis, dat logistiek veel beter is afgestemd op de levensloopontwikkeling van de bewoner en flexibel is in te richten. Het echte wonen gebeurt in een gemengd fysiek-virtueel huis, dat zelfbewustzijn heeft en de eigenaardigheden van zijn bewoner herkent en voor lief neemt. Het huis is in feite een groen, extreem weerbestendig ecosysteem. Een nul-huis: nul energie, nul emissie, nul afval. Een autonoom huis dat geen banden heeft met terreuroliestaten en op zichzelf staat, maar ook aardig is voor de buren, en dat de opgewekte energie deelt als het uitkomt."