De retailmarkt is een zeer dynamische markt, waarbinnen de laatste jaren een aantal ingrijpende ontwikkelingen plaatsvindt. Trends en ontwikkelingen in zowel consumentenvoorkeuren als in het overheidsbeleid en nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers, zullen het Nederlandse winkellandschap een compleet ander aanzien geven. Winkelen is boven alles beleving geworden, waarbij de ambiance van de historische binnensteden bij consumenten nog steeds hoog scoort. De consument die ‘alles’ wil, laveert tussen verrassing en herkenning, tussen de binnensteden en nieuwe, perifere winkellocaties. Schaalvergroting, internationalisering en vermaak zijn belangrijke trefwoorden in deze bewegelijke markt.

Dertig procent van de consumptieve bestedingen in Nederland wordt uitgegeven in de detailhandel: zo’n 75 miljard euro per jaar. Een substantieel bedrag, hoewel de Nederlandse consument de afgelopen jaren niet substantieel méér te besteden had. Daar tegenover staat de booming business in de vastgoed- en retailwereld. Uit hun jasje gegroeide (jonge) steden vernieuwen hun centrum (Almere, Alphen aan de Rijn, Amstelveen, Hoofddorp), menige stad kreeg of krijgt een compleet nieuw stadshart. Ook veel oudere binnensteden zijn aangepakt met het oog op het vasthouden van het funshoppende publiek: zie Koopgoot Rotterdam, Mariënburg in Nijmegen en Den Haag Nieuw Centrum. Tel daarbij op de eveneens opkomende grootschalige en perifere detailhandelsvestiging (GDV/ PDV) aan de rand van veel steden, en het beeld is duidelijk: de concurrentiestrijd om de euro’s van de kritische, grillige consument is harder dan ooit.

Dat betekent in ieder geval dat onderscheidend vermogen voor (winkel)centra aan belang toeneemt. Deels ongrijpbare kwaliteiten als ‘sfeer’, ‘beleving’, ‘aangenaam gevoel’ en ‘prettige verblijfsruimte’ staan bovenaan het lijstje van de plannenmakers. Architectuur en stedenbouw worden ingezet als middelen om de gewenste aangename sfeer te scheppen. De Nederlander is van oudsher verwend met een fijnmazige voorzieningenstructuur, van wijkwinkelcentrum tot grootstedelijke voorzieningen.
Maar niet alle schaalniveaus zullen de concurrentiestrijd overleven. Met name de oudere buurtwinkelstrips en de onduidelijk gepositioneerde centra zullen het moeilijk krijgen, menen Steef Bakker en Jack de Vreede, beiden Senior Marketingmanager Retail & Leisure bij kantoor Den Haag Bouwfonds MAB Ontwikkeling.

Zigzaggedrag

‘De consument wil vermaakt worden’, stellen Bakker en De Vreede. ‘Hij wil verrassing, maar tot op zekere mate in een herkenbare omgeving.’ Dit gedrag verklaart de onverminderde populariteit van de historische binnensteden en het steeds grotere belang dat plannenmakers hechten aan de omgeving. Architectuur, openbare ruimte, horeca en cultuur worden steeds meer bepalend voor de identiteit van een winkelgebied. Ook voor retailers gaat het niet meer alleen om hun eigen pand, maar om de gehele sfeer die een gebied uitstraalt. Die sfeer moet passen binnen de eigen formule, zoals de streetwise grotestadssfeer die kledingketen Cool Cat wil neerzetten (zie interview op pagina 18 van dit dossier). Ook de aanwezigheid van bekende formules als Blokker en Hema in een winkelstraat of winkelcentrum draagt bij aan de door de consument gewenste herkenbaarheid.

Het succes van een centrum staat of valt met de aanwezigheid van het kernwinkelapparaat in het A1-winkelgebied. Het zijn de trekkers waarvoor het grote publiek komt. Maar een deel van het publiek wil eveneens de verrassing van het ‘andere’, wat het succes verklaart van de Amsterdamse Negen Straatjes en De Pijp. Zonder de nabijheid van het kern winkelapparaat is het voor dergelijke gebieden moeilijker om de benodigde kritische massa te halen. Bakker en De Vreede noemen het een mythe dat de consument baalt van overal hetzelfde aanbod, de eenheidsworst. ‘Uit onderzoek blijkt dat maar een kwart van de consumenten het een probleem vindt dat het aanbod in de winkelcentra op elkaar lijkt.’ Het ‘probleem’ lijkt dan ook veelal geschapen door anderen dan de consument, aldus Bakker en De Vreede. ‘Projectontwikkelaars zouden alleen zaken willen doen met de bekende ketens – onzin.

De politiek wordt nogal eens voor de kar van het MKB gespannen. Als zij het belangrijk vindt dat er bijzondere, verrassende winkeltjes worden gerealiseerd, dan kan de politiek zelf ook een steentje bijdragen. Stichtingskosten en huurprijzen gaan immers hand in hand.’ Een andere trend die Steef Bakker en Jack de Vreede signaleren is die van de ‘grillige consument’, die niet meer merkentrouw is en een ‘zigzaggedrag’ vertoont. Doelgroepenonderzoek is niet meer zo eenvoudig als enige jaren terug, toen er nog duidelijke relaties waren te voorspellen tussen bijvoorbeeld inkomens- en opleidingsniveau en koopgedrag. Tegenwoordig kopen de hogere inkomensgroepen zowel bij de Aldi als De Bijenkorf en geven jongeren veel geld uit aan onder andere telefonie en gadgets. Met name in het funshoppen vertonen consumenten zigzaggedrag. Als het gaat om de dagelijkse boodschappen, het runshoppen, is de consument honkvaster en koopt hij meestal in zijn vertrouwde omgeving.

Het koopdoel blijkt van belang om te bepalen wat de consument waar gaat besteden. Zo wijst onderzoek naar uitgavenpatronen van de provincie Zuid-Holland uit, dat de consument bereid is veel te reizen, maar dat die uitstapjes naar andere steden vooral een recreatief doel hebben. De doelmatige bestedingen vinden toch veelal plaats in de eigen omgeving.

Schaalvergroting en internationalisering

Met de nadruk op entertainment en sfeer wordt winkelen meer en meer verweven met leisure. Voorheen werden beide functies nog als zelfstandig gezien, maar beide raken ook in planprocessen steeds meer verweven. De dynamiek van de binnenstad is een en al vermaak, menen Bakker en De Vreede. Bouwfonds MAB is al enige tijd bezig met het ontwikkelen van een geheel nieuw concept op het gebied van winkelen en vermaak: het NL-City.

‘De grillige consument is niet meer merkentrouw en vertoont zigzaggedrag’

Op een oppervlakte van zo’n 35 hectare (vergelijkbaar met zeventig voetbalvelden) zijn daarin winkels samengebracht waarbij het niet meer puur om het winkelen gaat, maar om vermaak, beleving en lifestyle. In de modewinkel vindt een permanente modeshow plaats en de ski’s of de mountain bike kunnen ter plekke worden uitgeprobeerd op een speciaal parcours. Kortom: de hele infrastructuur en de openbare ruimte zijn erop aangepast dat er een levendige, prettige verblijfssfeer ontstaat waar winkelen, convenience food en leisure één zijn geworden. ‘Een soort permanente catwalk’, aldus Steef Bakker. ‘We willen een ambiance creëren. Een sfeer die duidelijk onder scheidend is van dat wat je ook in de binnenstad vindt, en die van een geheel ander schaalniveau is.’

Bij vernieuwing in de retail gaat het ook om de onbetwist belangrijkste trend: schaalvergroting. Veel van de bekende formules willen een winkeloppervlak van minimaal 1.500 of 2.000 vierkante meter, oppervlaktes die in de binnenstad vaak onhaalbaar zijn. De Vreede: ‘Een aantal retailers wil echt heel groot: zo’n 3.500 tot 4.000 vierkante meter. Een aantal jaren geleden was 1.200 nog veel.’ Winkeliers zien de noodzaak van innovatie van hun aanbod, door méér aanbod in hun winkel, en vooral ook door het kunnen creëren van een belevings wereld in hun winkels.

De grote buitenlandse formules spelen een belangrijke rol in het schaalvergrotingsproces. Internationalisering is een trend die al enige jaren aan de gang is en die zich onverminderd zal door zetten. Zowel retailers als ontwikkelaars en beleggers willen een steeds nadrukkelijker rol in Europa. Maar de wereld houdt bij Europa niet op: ook in de retailmarkt heeft de globalisering toegeslagen. Nederlandse ketens gaan naar het buitenland, van Parijs tot Istanbul en Dubai. Omgekeerd komen buitenlandse ketens als Zara, New Yorker en Saturn naar Nederland.

Voor het Nederlandse winkellandschap heeft dat grote gevolgen. De druk op de markt wordt groter, de schaarste zal toenemen, zeker ook gezien het feit dat de buitenlandse formules om veel vierkante meters vragen. Met name in de binnenstad drijft dat de prijzen verder op.

Megawinkels

De discussie over GDV/PDV is in Nederland momenteel in volle gang. Veel gemeenten en provincies zijn terughoudend in hun vestigingsbeleid, omdat ze vrezen voor een leegloop van de binnensteden. Ook de verwijzing naar de Franse weidewinkels, die grote gevolgen hebben gehad voor de binnensteden, duikt in de discussie steeds weer op.
Toch lijkt in Nederland het tij te keren als het gaat om GDV/PDV. Wim Derksen, directeur van het Ruimtelijk Planbureau, meent juist dat Nederland zijn achterstand op het buitenland als het gaat om megawinkels aan de rand van de steden, aan het inlopen is en vraagt zich in de publicatie Winkelen in megaland af: ‘Waarom zou wat elders handig is, hier moeten worden tegengegaan?’

Het Rijk voert met de Nota Ruimte een decentralisatiebeleid en legt een coördinerende rol bij de provincies. Regionale afstemming lijkt dan ook een voorwaarde voor succes aangezien het uiteraard geen zin heeft als iedere gemeente met haar buurgemeente moet gaan concurreren. Steef Bakker en Jack de Vreede zeggen over de decentralisatie: ‘Er zijn geen kaders meer, het Rijk zegt in feite “zoek het maar uit”. Het is goed om provinciebreed sturing te geven aan wat gemeenten willen.

Maar veel provincies leggen het toch weer bij de gemeenten neer, die vaak nog geen duidelijk beleid hebben geformuleerd. Tussen gemeenten is er soms sprake is van grote verschillen: of beschermen wat er nu is, of juist ruimte creëren voor nieuwe ontwikkelingen. Provincies zijn ook nog druk met het vormgeven van het decentralisatiebeleid.’ In hoeverre megawinkels aan de randen van de steden zullen leiden tot de opheffingsuitverkoop van de binnensteden, valt dus nog te bezien.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten prijs stellen op beide. Voor het slenteren en de sfeer ga je naar de binnenstad, voor de doelaankopen ga je naar de goed bereikbare, perifere locaties. Gemeenten kunnen zelf veel doen om hun binnenstad levendig te houden, terwijl ze ook de vraag van retailer, ontwikkelaar én consument naar grootschalige locaties kunnen accommoderen. Zo moeten het kernwinkelapparaat en de openbare ruimte op orde zijn. De allergrootste bedreiging voor de binnensteden is slechte bereikbaarheid. Investeren in parkeergarages en een goede ov-infrastructuur zijn dan ook noodzakelijk.

Openluchtcentra

In de herontwikkeling van binnensteden en winkelcentra zie je steeds meer dat de door de consument gewaardeerde, historische binnensteden als Haarlem, Den Bosch en Amsterdam worden gekopieerd.

‘Inter- nationalisering is een trend die zich onverminderd zal door zetten’

De overdekte winkelcentra uit de jaren zeventig en tachtig zijn definitief verleden tijd. Een ultieme versie van deze trend zijn de lifestyle centers uit de Verenigde Staten. Het zijn imitaties van Europese binnensteden, een soort ‘openluchtcentra’ met gezellige straatjes en een mix van winkelen en leisure, waar de publieke ruimte en de belevingswaarde belangrijk zijn. Ook in de VS is de traditionele overdekte mall op zijn retour.

Goed winkelen dient een beleving te zijn en een duidelijke meerwaarde te bieden ten opzichte van shoppen op het internet. Toch is de stijgende verkoop via internet in een aantal branches wel degelijk een geduchte concurrent voor bestaande retailers. Zo is er in de reisbranche al menige klap gevallen en proberen boekhandels zich te onderscheiden van zaken als Amazon.com en Bol.com door de klant met behulp van koffiehoeken, lezingen en signeersessies een ‘ervaring’ te bieden. Ook hier geldt weer het principe van ‘en en’: beide kanalen kunnen uitstekend naast elkaar bestaan en elkaar zelfs versterken.

Een andere trend, die zich met name aan kant van retailers manifesteert, is die van ketenverkorting. In de brandstores en flagship-stores van bijvoorbeeld Esprit, Diesel en G-Star – waarbij de winkel het visitekaartje is van het eigen merk – is het uitstralen van lifestyle bijna belangrijker dan het product. Met deze internationale trend loopt Nederland overigens wel een beetje achter: bij ons geen door Rem Koolhaas ontworpen Prada-store of een grootschalige Nike-town zoals in Berlijn. Hier wreekt zich de omvang van de verzorgingsgebieden van onze ‘grote’ steden. Bij ontwikkelaars en beleggers is er nauwelijks sprake van ketenverkorting. Voor een deel komt dit doordat bijvoorbeeld beursgenoteerde vastgoedbeleggers niet zelf mogen ontwikkelen.

Wél constateren Bakker en De Vreede een trend dat er meer wordt samengewerkt tussen ontwikkelaars en beleggers en dat het management van winkelcentra steeds belangrijker wordt. Bakker: ‘Men is veel meer bezig met het product. Het belang van de omgevingskwaliteit en de noodzaak om onderscheidend te zijn, spelen hierbij een belangrijke rol.’ Ook met de retailers zijn er doorgaans goede contacten en wordt er over en weer geluisterd naar wensen en gesignaleerde bewegingen in de markt. Bakker en De Vreede vinden het in Nederland nog onbekende fenomeen van omzethuur in principe een goed instrument om alle partijen meer te betrekken bij het functioneren van een gebied. De Vreede: ‘Als ook de verhuurder zijn rendement kan verbeteren door een hogere omzet van de huurder, dan zal ook meer belang worden gehecht aan een goed management van het winkelcentrum.’

Tot slot

Nederland staat in de top drie van dichtstbewinkelde landen in Europa, waarmee er ogenschijnlijk weinig plaats lijkt voor nieuwe ontwikkelingen. Toch blijkt uit het bovenstaande dat de dynamiek van de retailmarkt ook in Nederland nog onverminderd groot is. Een grote opgave voor de toekomst ligt in de herontwikkeling van wijk- en stadsdeelcentra, die door hun verouderde structuur consumenten verliezen aan de goedlopende binnensteden en de nieuwe megawinkels aan de randen. Hierbij is het beleid van een gemeente of stadsdeel cruciaal, menen Steef Bakker en Jack de Vreede: ‘Maak bijvoorbeeld een duidelijke keuze voor concentratie in een wijk en ontmoedig dan ook tegelijkertijd de omliggende buurtstrips door functieverandering.’

Met de alsmaar toenemende groei van het aanbod, de schaalvergroting en de internationalisering verandert het Nederlandse winkel landschap van karakter. In de fijnmazige winkelstructuur zullen gaten gaan vallen. Binnensteden en winkelcentra richten zich meer en meer op de omgevingskwaliteit, omdat winkelen boven alles aangenaam moet zijn.

Cultuur, winkelen, openbare ruimte en wonen worden dan ook steeds meer integraal ontwikkeld. Het neerzetten van een onderscheidende sfeer is daarbij essentieel. Die sfeer moet dan wel voldoende herkenbare, vertrouwde ingrediënten bevatten, want de Nederlandse consument mag dan van verrassing en avontuur houden, hij hecht ook erg aan zijn Blokker en zijn Hema aan dat gezellige pleintje

Tien aandachtspunten van de retailmarkt De retailmarkt is een markt die volop in beweging is. Trends en ontwikkelingen in consumentenvoorkeuren, overheidsbeleid en nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers geven het winkellandschap de komende jaren een nieuw karakter. Bouwfonds MAB Ontwikkeling ziet tien belangrijke aandachtspunten binnen de retailmarkt. 1 Het aanbod van winkels groeit, ondanks de bestaande fijnmazige voorzieningenstructuur. Dit leidt tot concurrentie tussen winkelgebieden, maar ook tot complementair aan bod van retail in bijvoorbeeld binnensteden, wijkwinkel centra en megawinkels aan de stadsranden. 2 Door het toenemende aanbod wordt onderscheidend vermogen voor steden en winkelcentra steeds belangrijker. Bij nieuwe ontwikkelingen en bij herontwikkelingen ligt dan ook steeds meer de nadruk op omgevingskwaliteit: de kwaliteit van de openbare ruimte en de sfeer of uitstraling van een gebied. Stedenbouw en architectuur, maar ook functiemenging met horeca, cultuur en leisure zijn middelen om de gewenste omgevingskwaliteit te realiseren. 3 Winkelen is bovenal beleving geworden. Dat geldt zowel voor het funshoppen als voor het runshoppen. Retail formules spelen hierop in: een winkel is niet meer sec het aanbod van een verzameling producten, maar is een beleveniswereld op zichzelf geworden. 4 De consument is in zijn winkel- en bestedingsgedrag lastiger te voorspellen. Deze ‘grilligheid’ of dit zogenoemd ‘zigzaggedrag’ van de consument leidt ertoe dat merkentrouw grotendeels tot het verleden behoort en dat bijvoorbeeld inkomensgroepen niet meer gekoppeld kunnen worden aan een bepaald bestedingsgedrag. 5 Schaalvergroting is een belangrijke trend: formules vragen om een steeds groter winkeloppervlak, dat in de binnenstad vaak niet haalbaar is. Deze ontwikkeling leidt onder meer tot verdere opdrijving van de prijzen. Aan de randen van de steden vestigen zich steeds meer megawinkels, aangetrokken door de goedkopere grondprijzen en de goede bereikbaarheid. 6 De internationalisering van de retailmarkt zet verder door. Buitenlandse formules vestigen zich in Nederland en omgekeerd spelen Nederlandse retailers, ontwikkelaars en beleggers een steeds grotere rol in Europa. 7 Ondanks de voortgaande discussie over GDV/PDV lijken er steeds meer kansen te komen voor megawinkels aan de rand van de steden. 8 Met de Nota Ruimte is er geen overkoepelende visie meer op GDV/PDV in relatie tot andere centra. De coördinatie van het beleid ligt bij de provincies, die veelal nog beleid moeten formuleren, waardoor momenteel onduidelijkheid heerst. 9 Bereikbaarheid is voor consumenten een belangrijke factor bij de keuze van een winkelgebied. De binnenstad kan worden beschermd door te investeren in bereikbaarheid door middel van goede parkeervoorzieningen en ov-infrastructuur. 10 Een grote opgave voor de toekomst wat betreft de bestaande (wijk)winkelcentra ligt in de herontwikkeling: het vernieuwen en aanpassen aan de eisen van de tijd.

 

Thema: Visie
Uit Dossier #20 - voorjaar 2006 - pagina 4-8