En toen was het plotseling zover. Dit voorjaar werd Domus geopend: de eerste woonmall van Frankrijk op nog geen tien minuten rijafstand van Parijs. Vanaf dag één direct een publiekstrekker van jewelste. Van heinde en verre stromen de mensen toe en Domus lijkt een doorslaand succes te worden. Ondertussen zijn de plannen voor een woonmall in Duitsland al in een gevorderd stadium. Kortom, hoe Bouwfonds MAB met een uniek winkelconcept Europa verovert.

Het begon allemaal in Rotterdam. Hier ontwikkelde het toenmalige MAB medio jaren negentig woonmall Alexandrium. Alles op woongebied te koop onder één dak: het concept was nieuw voor Nederland, en Alexandrium kreeg zowel in binnen- als buitenland veel aandacht. Busladingen vol belangstellenden kwamen een kijkje nemen en ook de vakpers was vol lof.

Nu, tien jaar later, hebben ook de Fransen hun eerste woonmall en dat mag gerust een mijlpaal worden genoemd. Frankrijk staat op woongebied namelijk bekend om z’n grote bouwmarkten en vele kleine speciaalzaken.

Lange tijd werd er vanuit gegaan dat de Fransen geen behoefte hebben aan woonmalls

Lange tijd werd er dan ook vanuit gegaan dat de Fransen geen behoefte hebben aan woonmalls. Bouwfonds MAB besloot na het succes van Alexandrium toch een haalbaarheidsonderzoek te doen. Niet alleen de Franse vakpers, maar ook grote Franse ondermeningen hadden immers enthousiast gereageerd op de Nederlandse noviteit.

De uitkomst van het onderzoek was dan ook positief. Een woonmall in Frankrijk was haalbaar, zolang er maar rekening werd gehouden met de culturele verschillen. Het concept van Alexandrium kon, met andere woorden, niet klakkeloos worden overgenomen. Domus is dan ook geen exacte kopie van Alexandrium, maar een maatpak dat op het lijf is gesneden van de Franse consument.

Transparant gebouw op perfecte locatie

De Franse vestiging van Bouwfonds MAB vond een perfecte locatie voor Domus aan de Périphérique, op tien minuten rijden van Parijs. Daarmee werd aan de drie belangrijkste randvoorwaarden voldaan. De locatie is goed bereikbaar, goed zichtbaar en ligt binnen het bereik van 7,5 miljoen potentiële klanten, wat voor een dergelijke voorziening ruim voldoende is.

Bijkomend voordeel is dat aan de overkant van de rondweg het regionale winkelcentrum Rosny is gevestigd. Dit winkelcentrum trekt per jaar zestien miljoen bezoekers, waardoor het gebied al is verankerd in de mental map van het winkelend publiek.

Domus is ontworpen door Myard Raoult Architects en Virgile en Stone (interieur). Het gebouw heeft de vorm van een stoomschip met drie verdiepingen. Dankzij de open binnen ruimte en de galerijen is het een zeer transparant gebouw waarin het daglicht door het glazen dak naar binnen valt.

Het is een zeer transparant gebouw waarin het daglicht door het glazen dak naar binnen valt

Mede door zijn loopbruggen in het midden van het centrum, heeft Domus ondanks de grootschaligheid toch een zekere intimiteit. In totaal zijn er 2.400 parkeerplaatsen, waarvan 580 op het dak en de rest verdeeld over drie lagen onder het gebouw. Hierdoor stroomt het publiek zowel van boven naar beneden als van beneden naar boven het gebouw binnen, wat een gelijkmatige verdeling ten goede komt.

Kijken en vergelijken

Op aanraden van het Franse team van Bouwfonds MAB heeft elke etage van Domus een eigen thema en sfeer gekregen: ‘klassiek en exotisch’ op de begane grond, ‘hedendaagse stijl en design’ op de eerste etage en ‘badkamers en keukens’ op de tweede etage. Deze overzichtelijke indeling past goed bij de Franse consument, die praktisch is, wil kijken en vergelijken en precies wil weten waar alles te vinden is.

De Nederlandse consument is wat dat betreft iets avontuurlijker. Zo heeft Alexandrium geen thema’s, wat misschien minder praktisch is maar wél uitnodigt om verder te kijken dan wat op het lijstje staat.

Een ander verschil is dat de Fransen zeer nationaal georiënteerd zijn en bijvoorbeeld een sterke bad- en keukensector hebben. Daarnaast besteden zij veel aandacht aan ‘l’art de la table’ en zijn er veel speciaalzaken die serviezen, bestek, tafellakens en dergelijke verkopen. Dit is terug te vinden in het winkelaanbod van Domus.

De grote trekker is Alinea, een succesvolle Franse interieurzaak die tienduizend vierkante meter bestrijkt. Het overige aanbod bestaat vooral uit kleinere en middelgrote speciaalzaken, waarvan het merendeel ook Frans is.

Ter vergelijking: Domus telt meer dan honderd winkels en Alexandrium 55, waarvan het merendeel uit grote internationale ketens bestaat. Zoals te verwachten is, zijn er in Domus veel meer horecagelegenheden dan in Alexandrium. Aan die locaties wordt in Frankrijk nu eenmaal veel meer waarde gehecht dan in Nederland.

Files op de Périphérique

Ook de officiële opening van Domus liet de culturele verschillen tussen Frankrijk en Nederland mooi zien. Maar liefst drieduizend directbetrokkenen waren uitgenodigd en bijna iedereen had daaraan gehoor gegeven.

In Nederland zou dat direct als megalomaan worden bestempeld, in Frankrijk is het de normaalste zaak van de wereld. Ook de dag daarna, tijdens de publieksopening, stroomden de mensen in groten getale toe. Wat zij uitgaven, overtrof de stoutste verwachtingen.

Zo draaide BO-concept, een trendy en stijlvol Deens bedrijf met vestigingen over de hele wereld, een omzet die hoger was dan tijdens de opening van hun vestiging in New York op Fifth Avenue. Truffaut, met alles voor tuin, terras en balkon, draait tot op heden veertig procent boven de omzetverwachting.

De hoogste kassabon kwam met een bedrag van 33.000 euro toe aan de keukenspeciaalzaak Vogica. De eerste zaterdag na de opening was het zelfs zo druk dat de afslag van de Périphérique moest worden afgesloten, omdat er files ontstonden. De bezoekers blijken, anders dan verwacht, uit de hele Parijse agglomeratie te komen en zijn blijkbaar bereid om hiervoor meer dan anderhalf uur te rijden.

Mensen die in de omgeving werken, wisten Domus meteen te vinden als lunchplek

Een andere meevaller is dat de mensen die in de omgeving werken, Domus meteen wisten te vinden als lunchplek. Dit vergroot de levendigheid op doordeweekse dagen aanzienlijk.

Duitsland krijgt woonmall

Het concept heeft zich met Alexandrium en Domus inmiddels meer dan bewezen. Het zal dan ook niemand verbazen dat de plannen voor een derde woonmall in de maak zijn. Gekozen is voor Frankfurt, een grote internationaal georiënteerde stad, waardoor internationale ketens makkelijker voet aan de grond zullen krijgen.

De architect is al gekozen en momenteel worden contacten met de detailhandel gelegd. Wanneer alles volgens planning verloopt heeft Duitland in 2010 zijn eerste echte woonmall. Die zal lijken op Alexandrium en Domus, maar op bepaalde punten ook weer afwijken. Geen land is gelijk en zelfs binnen één land kunnen de verschillen groot zijn. Het blijft de kunst om maatwerk af te leveren.

Thema: Binnenstedelijke herontwikkeling, Programma, Ontwerp
Uit NAW #21 - zomer 2006 - pagina 4-9
Auteur Anja Manuel
Beeld Don Wijns