Consumenten krijgen het steeds meer voor het zeggen op de woningmarkt. Dat betekent dat locaties steeds meer met elkaar gaan concurreren. Bovendien wordt gebiedsontwikkeling steeds complexer. Met mooie folders en een leuke website komen we er niet meer. Waarmee dan wel? Reputatiemanagement?!

De concurrentie tussen woningbouwlocaties neemt toe als gevolg van veranderingen op de woningmarkt. Kopers hebben het meer voor het kiezen. Tegelijkertijd wordt gebiedsontwikkeling steeds ingewikkelder. Het gaat om langlopende processen met veel betrokkenen, die allemaal hun belangen hebben en die zo nodig te vuur en te zwaard verdedigen. Wie iets niet in zijn voor- en achtertuin wil, heeft binnen een mum van tijd de media gemobiliseerd. Dat kan een geheel eigen, vaak moeilijk controleerbare dynamiek veroorzaken, met schadelijke gevolgen voor de reputatie van de zo mooi ontworpen gebiedsontwikkeling. "Dit brengt met zich mee dat we communicatie anders moeten inzetten bij gebiedsontwikkelingsprocessen", zegt Jasper de Boom, hoofd communicatie van Bouwfonds Ontwikkeling. "Vaak gebeurt dat te laat. Niet aan het begin, in de conditionerende fase, maar gedurende de rit of pas aan het eind, in het stadium van de verkoopfolders of advertenties. Dat kan niet meer. Een sterke reputatie van een gebied zorgt aantoonbaar voor meerwaarde. Het gaat er dus om die reputatie vanaf het begin te managen, doordacht en gestructureerd."

 

Op het hoogste niveau

Bouwfonds heeft een vorm van reputatiemanagement ontwikkeld die recht doet aan de complexe werkelijkheid waarin ontwikkelaars en hun partners tegenwoordig opereren. Het management van gebiedsreputatie richt zich op de driehoek van beleid, stakeholdersmanagement en dagelijkse communicatiepraktijk. De Boom: "Ten eerste moet de gebiedsreputatie die men nastreeft worden verankerd in de strategie van de gebiedsontwikkeling. Ambities, doelen en acties moeten volstrekt duidelijk zijn. De verantwoordelijkheid voor de gebiedsreputatie moet op het hoogste niveau worden gedragen." De tweede pijler: gestructureerde aandacht voor de samenwerking tussen relevante actoren in de gebiedsontwikkeling zoals provincie, gemeente, corporaties, adviseurs en marktpartijen. Maar ook oog voor stakeholders als omwonenden, belangenverenigingen en maatschappelijke organisaties. De

Brandevoort, Helmond

Boom: "In gewoon Nederlands: tussen de partners in het project moet er rust zijn in de tent. En met de partijen en belanghebbenden buiten het project is een voortdurende dialoog nodig." Tot slot is er nog de dagelijkse praktijk van de communicatie. "Uiteraard moet ook die zo gestructureerd mogelijk verlopen", zegt De Boom. "Dus met een herkenbare huisstijl, goede communicatiemiddelen en consistente boodschappen. Maar je weet dat er altijd sprake zal zijn van onverwachte gebeurtenissen of afwijkende meningen die in de media opduiken. Je moet dus continu alert zijn op signalen van buitenaf en daar actief op inspelen."

 

Brabants dorp

Kortom: communicatie moet veel eerder en strategischer bij gebiedsontwikkeling worden ingezet, vindt De Boom. "Dat voorkomt dat je, zoals zo vaak gebeurt, alleen maar ad hoc reageert op ontwikkelingen. Als je goed start, heb je vanaf het begin een krachtig gebiedsverhaal klaar liggen. Daarmee kom je uiteindelijk verder. De meerwaarde: je vergroot de kansen op succes." Hij noemt een voorbeeld: Brandevoort. "Die locatie lag eigenlijk aan de verkeerde kant van Helmond. Er was ook nog eens concurrentie van de Vinex-wijk Meerhoven in Eindhoven. Dus was het zaak om goed na te denken over een onderscheidend verhaal. Het concept dat naar buiten werd gebracht, was dat van een Brabants dorp. Bewoners werden nadrukkelijk bij dat verhaal betrokken. Ze mochten zich ermee bemoeien, gingen het verhaal zelf verspreiden. Daarmee was de marketing al begonnen. De bewoners werden ambassadeurs. Dat was cruciaal voor het succes van Brandevoort."

 

Gestructureerd

Wat in Brandevoort (en elders) met vallen en opstaan geleerd is, werkt Bouwfonds nu uit tot een coherent geheel: het management van gebiedsreputatie. De Boom: "Terugkijkend zien we dat het goed gaat als je zo te werk gaat. Toen werkten we misschien intuïtief, nu gaan we onze visie gestructureerd in praktijk brengen en ook toetsen. We denken bijvoorbeeld aan het Waalfront in Nijmegen, een complexe, binnenstedelijke gebiedsontwikkeling die vele jaren zal duren." Commercieel succes is natuurlijk niet gegarandeerd met goede reputatiecommunicatie, dat weet De Boom ook wel. "Succes heeft vele vaders. Het totaalpakket moet daarvoor goed zijn: de locatie, het concept, het product, de verkoop. Maar het goed managen van de gebiedsreputatie hoort daar wat mij betreft ook bij."